IL POTERE DELLE SCATOLE

Il packaging ha potere – enorme potere – su ciò che acquistiamo. Le mode che indossiamo esprimono chi siamo. Il packaging lo fa per i prodotti. Ci identifichiamo con un prodotto perché crediamo che faccia per noi ciò che desideriamo che faccia. E come dirà qualsiasi gestore del marchio, acquistiamo la “promessa del marchio” e il pacchetto mantiene gran parte di quella promessa.

Prova questo scenario di prova. Stai morendo dalla voglia di interrompere la tua routine di shampoo, o per qualche motivo non riesci a trovare la tua solita marca. Come si seleziona un’alternativa? In genere scegli un pacchetto che ti piace o attira la tua attenzione. Spesso lo fai per necessità – non hai la possibilità di assaggiare o provare la maggior parte dei prodotti. Il pacco deve essere venduto sul posto.

Chiedi all’antropologo al dettaglio Paco Underhill (autore di Why we buy e Call of the mall) e probabilmente produrrà studi e sondaggi sull’impatto sugli scaffali, il comportamento di acquisto e la psicologia dei consumatori, tutti dimostrando che è importante l’aspetto della scatola, anche quando diciamo che non lo fa.

L’ultimo libro di Martin Lindstrom, Buyology – Truth and Lies about Why We Buyc, supera i risultati dello studio da 7 milioni di dollari di Lindstrom che ha tentato di capire cosa ci fa davvero votare con i nostri portafogli. La rivelazione generale – se è davvero una rivelazione – è che, il più delle volte, noi come consumatori non sappiamo perché acquistiamo. Non sappiamo cosa effettivamente ci influenza quando prendiamo una decisione di acquisto.

Quello che sappiamo – e ciò che i marketer sanno – è che si tratta di emozioni. Come ci fa sentire il marchio, è ciò che conta. Le nostre prime impressioni, che riguardino prodotti o persone, sono forti e veloci. In molti casi, l’imballaggio è il principale fattore di influenza. I miliardi spesi per imballaggi e marchi ogni anno non vengono spesi per le specifiche. Gli esperti di marketing sanno che funziona, anche se non sanno sempre come o perché.

Il packaging ha un impatto enorme anche su molte altre cose, non solo sulle nostre decisioni di acquisto. Sugli scaffali dei negozi, la battaglia per lo spazio e l’impatto sugli scaffali è dura. C’è una ragione per cui una scatola di dodici pillole è cinque o più volte più grande di quanto in realtà debba essere per contenere le pillole. La preoccupazione è una preoccupazione, forse anche anti-manomissione, ma soprattutto si tratta di occupare spazio, portarlo via dalla concorrenza.

Mentre il marchio guadagna spazio sugli scaffali con la scatola più grande, accadono anche altre cose. Più grande è la scatola, più sono necessarie le scaffalature. Più scaffalature vengono utilizzate, più grande deve essere il negozio. Più grande è il negozio, maggiore è l’affitto e più personale è necessario per mantenerlo attivo. Possiamo continuare su questa strada.

La scatola più grande significa anche cartoni più grandi per spedire le scatole, magazzini più grandi, camion più grandi e così via. Una scatola più grande consuma più materiali, più alberi vengono abbattuti, più plastica viene utilizzata, più rifiuti vengono accumulati … E ovviamente, tutto costa di più. Non stiamo provando a dire che il packaging è la causa di tutti i mali, ma stiamo suggerendo che progettare e produrre “una scatola leggermente più grande” non è una piccola decisione.

Riteniamo inoltre che dobbiamo finalmente iniziare a preoccuparci seriamente dell’impatto ambientale di imballaggi non necessari ed ecologici. Designer, produttori, rivenditori e consumatori sono quelli che possono influenzare ciò che accade nel mondo del packaging. I produttori di imballaggi seguiranno e inizieranno a fare qualunque cosa il mercato voglia comprare. Idealmente, ovviamente, i produttori di imballaggi dovrebbero anche investire di più nello sviluppo di opzioni eco-compatibili, ma se le opzioni ostili continuano a vendere bene, perché dovrebbero cambiare?

Il nostro comportamento quotidiano dimostra che il marchio e l’imballaggio sono importanti. Non c’è nulla di intrinsecamente sbagliato in questo.

Ma c’è un quadro più ampio e include la scomoda verità che gran parte degli imballaggi finisce ancora nella spazzatura, nelle discariche o negli oceani.

La sfida è mantenere il fresco, l’impatto, il divertimento e la funzione pratica del packaging, ma farlo in un modo che non danneggi.

 

Fonte: The Cool Hunter